“Contratamos una agencia y no pasó nada” es de las frases que más escucho de dueños de pymes. Casi nunca es que la agencia fuera mala. Lo más común es que se contrató en el momento equivocado, por el modelo equivocado, o sin acordar qué significaba que funcionara.

Esta nota es para el dueño de una pyme que está pensando en contratar una agencia de marketing digital: cuándo conviene, cómo cobran, qué preguntar, y las señales de alerta.

Cuándo conviene, y cuándo todavía no

Una agencia rinde cuando tiene algo para optimizar. La señal más clara de que llegó el momento es que ya estás invirtiendo en publicidad todos los meses y el problema dejó de ser arrancar para pasar a ser rendir más: el costo por cliente subió, las consultas no cierran, no sabés qué campaña funciona.

Todavía no conviene si:

  • No hay presupuesto de medios definido. El fee de la agencia termina siendo más grande que la plata que gestiona, y no hay forma de que eso cierre.
  • Lo básico no está resuelto. Perfil de Empresa de Google, un WhatsApp que conteste alguien, saber de dónde vienen los clientes. Eso no necesita agencia; está en marketing digital para pymes: por dónde empezar.
  • El problema real es el producto, el precio o la atención. Una agencia no arregla un local donde nadie contesta el teléfono.

Cómo cobran

Tres modelos cubren casi todo:

  • Fee mensual fijo. Un monto por mes por un alcance definido (qué plataformas, cuántas campañas, qué reportes). Es el más previsible para las dos partes.
  • Porcentaje de la inversión. La agencia cobra un porcentaje de lo que gastás en anuncios. En cuentas chicas suele no cubrir el trabajo real, y en cualquier tamaño premia gastar más en lugar de gastar mejor. Muchas agencias lo combinan con un mínimo mensual.
  • Por proyecto. Una auditoría, el armado de campañas, la implementación de la medición. Alcance cerrado, precio cerrado.

En los tres casos, la inversión en anuncios se paga aparte, y conviene que se pague con tu medio de pago, en cuentas a tu nombre.

Las cinco preguntas antes de firmar

  1. ¿Quién va a trabajar en mi cuenta? No la agencia: la persona. Qué experiencia tiene, cuántas cuentas más lleva. En muchas agencias la venta la hace alguien senior y la cuenta la opera alguien que recién empieza.
  2. ¿Las cuentas publicitarias quedan a mi nombre? Google Ads, Meta, Analytics, el píxel. Si la relación termina, el historial y las audiencias tienen que quedar con vos. Es la pregunta más importante de esta lista.
  3. ¿Qué incluye el fee y qué se cobra aparte? Diseño de piezas, landing pages, videos, cambios en el sitio. Lo que no está escrito se va a cobrar.
  4. ¿Cómo vamos a medir si funciona? La respuesta tiene que hablar de consultas, ventas o costo por cliente. Si habla de alcance, impresiones y seguidores, vas a recibir reportes lindos sin saber si el negocio creció.
  5. ¿Cuál es el plazo mínimo y cómo se termina? Tres meses de mínimo es razonable para que una cuenta aprenda. Doce meses sin salida, no.

Una agencia seria contesta las cinco sin incomodarse. La lista completa de preguntas, pensada para cualquier especialista, está en qué preguntar antes de contratar un performance marketer.

Señales de alerta

  • Te prometen resultados concretos antes de ver tu cuenta. “Duplicamos tus ventas en 90 días” es marketing, no un diagnóstico.
  • No te dan acceso a tus propias cuentas o te las crean a nombre de la agencia.
  • Los reportes no tienen ni una cifra de negocio. Todo es CTR, alcance e interacciones.
  • Nadie te pregunta por tu margen ni por cuánto vale un cliente. Sin eso, no hay forma de saber cuánto se puede pagar por conseguirlo.
  • Todo es automático. “Lo dejamos en Performance Max y que el algoritmo aprenda” con poco presupuesto y sin conversiones medidas es delegarle tu plata a Google.

Agencia, freelance o hacerlo vos

No es una escalera donde la agencia está arriba. Depende de qué necesitás:

  • Hacerlo vos, con método (si vendés por WhatsApp, empezá por anuncios click-to-WhatsApp en Meta), mientras la inversión es chica y hay un solo canal. Lo que hay que saber está en Google Ads para negocios locales y cuánto cuesta Google Ads.
  • Un freelance senior cuando hay inversión sostenida y querés criterio sin pagar la estructura de una agencia. Es quien trabaja en la cuenta.
  • Una agencia cuando necesitás varias disciplinas a la vez (pauta, diseño, contenido, sitio) o un volumen de producción que una persona no puede sostener.

La comparación detallada está en agencia de Google Ads o freelance, con los casos donde cada uno es la opción equivocada.

Si ya invertís en publicidad y querés una segunda opinión antes de contratar a alguien, una auditoría de cuenta te deja un diagnóstico escrito que sirve con quien sea que termines eligiendo.