“¿Cuánto tengo que invertir en Google Ads?” es la pregunta que más me hacen dueños de negocios que están por empezar, y la respuesta honesta es que depende. Pero depende de cosas que se pueden calcular, no de la intuición de una agencia. Esta nota es la cuenta.
La cuenta, de atrás para adelante
El presupuesto no se decide por lo que te sobra, se decide por lo que querés conseguir. La cuenta va de la venta hacia el clic:
- ¿Cuántas ventas por mes querés que vengan de Google Ads?
- ¿De cada diez consultas, cuántas cerrás? Esa es tu tasa de cierre. La sabés mejor que nadie.
- ¿De cada cien personas que hacen clic en el anuncio, cuántas te escriben o llaman? Es la tasa de conversión. Si no la sabés todavía, un rango razonable para servicios locales con buena landing está entre el 5% y el 15%, pero el número real aparece recién con datos.
- ¿Cuánto cuesta el clic en tu rubro y en tu zona? El Planificador de palabras clave de Google te da un rango para tus keywords.
Y entonces:
Presupuesto mensual = ventas ÷ tasa de cierre ÷ tasa de conversión × costo por clic
Un ejemplo
Un consultorio odontológico quiere 10 pacientes nuevos por mes desde Google Ads.
- Cierra 1 de cada 3 consultas: necesita 30 consultas.
- Estima que 8 de cada 100 clics terminan en consulta: necesita 375 clics.
- El Planificador le da un costo por clic de alrededor de USD 0,60 para sus keywords en su zona.
375 × 0,60 = USD 225 por mes, más o menos USD 7,50 por día.
Los números del ejemplo son ilustrativos. Los tuyos van a ser otros, y eso es justamente lo útil de la cuenta: te dice qué número mover. Si el resultado es más de lo que podés invertir, tenés tres palancas, en este orden de impacto:
- Mejorar la tasa de conversión (landing, velocidad de respuesta, oferta clara) suele ser lo más barato.
- Achicar el alcance: menos keywords, más específicas, en una zona más chica.
- Bajar la meta de ventas para la etapa de prueba.
Lo que no conviene es poner la mitad del presupuesto calculado y esperar la mitad de resultados. Con muy pocos clics, la variación aleatoria de una semana a otra es más grande que cualquier diferencia entre keywords, y terminás el mes sin poder decidir nada.
El presupuesto de prueba no es el presupuesto final
Los primeros uno o dos meses son para aprender, no para ganar plata. Vas a descubrir qué keywords traen consultas y cuáles traen curiosos, qué horarios convierten, y cuánto cuesta realmente el clic (que casi nunca es lo que dijo el Planificador).
Por eso conviene pensar el primer presupuesto como el costo de responder una pregunta: ¿Google Ads puede traerme clientes a un costo que me sirve? Si la respuesta es sí, recién ahí tiene sentido escalar. Si es no, saberlo con un mes de datos es más barato que seguir con un presupuesto chico durante un año sin respuesta.
¿Cuánto puedo pagar por cliente?
La otra mitad de la cuenta. Si un paciente nuevo le deja al consultorio USD 300 de margen en el primer tratamiento, pagar USD 22,50 por paciente (los USD 225 del ejemplo divididos por 10) es un negocio excelente. Si le deja USD 20, no.
Si tus clientes vuelven, la cuenta mejora: lo que importa no es la primera venta sino lo que deja el cliente en el tiempo. Lo desarrollo en LTV y CAC juntos, y si vendés online, el equivalente en ecommerce está en cómo calcular el ROAS.
Cómo cobra Google: el detalle que asusta
Google puede gastar hasta el doble de tu presupuesto diario en un día puntual si detecta más búsquedas que de costumbre. Lo que garantiza es que en el mes no te cobra más que el presupuesto diario promedio multiplicado por 30,4.
No es un error. Si un lunes ves el doble de gasto, mirá el mes completo antes de tocar algo.
Lo que cambia al facturar desde LatAm
Dos cosas que conviene resolver antes de crear la cuenta, no después:
- La moneda de la cuenta no se puede cambiar. Si la abrís en pesos y después querés pagar en dólares (o al revés), hay que crear una cuenta nueva y perdés el historial.
- El costo real no es el que dice la plataforma. Según el país y el medio de pago, a lo que gastás en Google se le pueden sumar impuestos y percepciones por servicios del exterior. En Argentina esto cambió varias veces en los últimos años, así que confirmalo con tu contador y calculá el presupuesto sobre el costo final, no sobre el número de la plataforma.
En mercados con inflación alta, además, conviene revisar el presupuesto y los objetivos de costo por trimestre: un objetivo de costo por cliente fijado en pesos a principio de año deja de significar lo mismo a mitad de año. Lo cubro con más detalle en expandir paid media a LatAm.
Antes de poner la plata
El presupuesto rinde o no según cómo está armada la campaña. Si es un negocio local, revisá primero cómo configurar Google Ads para un negocio local: hay un ajuste de ubicación marcado por defecto que puede llevarse una parte grande del gasto. Y si todavía no decidiste si Google es el canal correcto para empezar, está por dónde empezar con el marketing digital de una pyme.
