Google Shopping es el único canal de paga donde casi todo el trabajo no está en la plataforma de ads. Está en el feed de productos, y el feed le pertenece a quien sea dueño de tus datos de producto. Ese solo hecho reorganiza la pregunta de in-house contra agencia en algo más útil que una comparación de costos.
La versión genérica de esta decisión — agencia, freelance o in-house — también aplica acá. Pero Shopping tiene una forma inusual, y equivocar el reparto es la manera más común de que el canal rinda por debajo por razones que nadie puede ubicar.
Los cuatro trabajos dentro de “Shopping”
1. Salud del feed y del Merchant Center. Continuo, poco glamoroso, y el trabajo de mayor palanca del canal. Atributos requeridos presentes y correctos. GTINs donde el producto tenga uno. Desaprobaciones resueltas: marcas de política, diferencias de precio entre el feed y la landing, problemas de imagen. Títulos estructurados para que matcheen cómo busca la gente, porque Shopping no tiene palabras clave y el título es casi todo lo que determina para qué queries apareces. Feeds suplementarios y reglas de feed para arreglar lo que no podés cambiar en el origen. Etiquetas personalizadas para poder segmentar campañas por margen, temporada o posición de stock y no sólo por categoría.
Esto no se detiene nunca. Los precios cambian, el stock se mueve, se agregan productos, y cada uno de esos eventos puede romper algo.
2. Estructura de campañas y puja. Menos trabajo del que la mayoría espera ahora que Performance Max absorbe buena parte. Sigue siendo real: decidir qué va en Performance Max y qué en Shopping estándar, segmentar por margen en lugar de facturación, trabajo de palabras clave negativas como control principal de segmentación, y saber cuándo Performance Max es el contenedor correcto. Episódico: intenso una semana, liviano un mes.
3. Competitividad de precio y promociones. Merchant Center te va a mostrar dónde está tu precio contra otros vendedores del mismo producto. Si estás consistentemente arriba del mercado, Shopping te lo va a decir no convirtiendo en silencio, y ningún cambio de campaña lo va a arreglar. Es una decisión de merchandising, no de marketing, y tiene que estar en manos de alguien que pueda cambiar precios de verdad.
4. Medición. Meter margen y devoluciones en el valor de conversión en lugar de optimizar contra facturación bruta, que es cómo las cuentas de Shopping terminan escalando rentablemente sus peores productos. Relacionado con cómo calculás el ROAS desde el principio, y más determinante en Shopping que en casi cualquier otro lado porque el mix de productos se te mueve abajo de los pies.
Cuáles de esos se tercerizan bien
El reparto sigue el ritmo del trabajo, no el organigrama.
| Trabajo | Ritmo | Mejor ubicación |
|---|---|---|
| Feed y Merchant Center | Diario, reactivo | In-house (o con dueño interno) |
| Estructura de campañas y puja | Episódico, profundo | Tercerizable |
| Competitividad de precio | Continuo, comercial | In-house, necesariamente |
| Armado de medición | Proyecto, después estable | Tercerizable |
El trabajo de feed quiere ser interno porque está acoplado a sistemas que vos controlás y porque el tiempo de respuesta importa. Una desaprobación en tu producto más vendido la noche antes de una promo necesita a alguien con acceso al PIM o a la plataforma de ecommerce ahora, no un ticket en la cola de otro. También está más cerca de la ingeniería de datos que de la compra de medios, lo que significa que la persona que mejor lo hace puede no estar en tu equipo de marketing.
La estrategia y la medición se tercerizan bien porque se benefician del reconocimiento de patrones entre muchas cuentas, y porque vienen en ráfagas. No necesitás cuarenta horas semanales de reestructuración de campañas. Necesitás a alguien bueno unos días por mes, que haya visto qué pasa con tu cantidad de SKUs.
La pregunta del umbral
La gente pregunta esto en términos de inversión. La cantidad de SKUs lo predice mejor.
- Unos cientos de SKUs estables, a casi cualquier presupuesto: mantenible junto con otras tareas. El feed casi no se mueve. Propiedad interna más un especialista externo unos días por mes suele ser el mejor valor disponible.
- Unos miles de SKUs con movimiento regular de precio y stock: el feed se convierte en el trabajo real de alguien, part-time. La estrategia sigue tercerizándose limpio.
- Decenas de miles de SKUs: un trabajo de datos full-time sin importar la inversión, y muchas veces de ingeniería. A esta escala el feed es el canal, y una agencia que no lo toca está gestionando el 20% visible.
La inversión importa sobre todo para saber si podés pagar el tiempo senior — la comparación de costos entre interno y externo vale acá. Pero una cuenta de USD 100.000 mensuales con 200 SKUs es un trabajo operativo mucho más chico que una de USD 20.000 con 40.000 SKUs, y el presupuesto solo te va a confundir sobre cuál necesita una contratación.
Qué revisar antes de tercerizar Shopping puntualmente
Más allá de los chequeos habituales de cualquier tercerización, tres preguntas son propias de este canal:
¿Tocan el feed, o solamente las campañas? Muchas agencias cotizan gestión de Shopping y se refieren a gestión de campañas. Es un alcance legítimo, pero si nadie es dueño del feed, el trabajo más importante del canal queda sin asignar. Preguntalo explícito, y que la respuesta quede en el documento de alcance.
¿Quién resuelve una desaprobación a las 11 de la noche antes del Black Friday? La respuesta define el arreglo más que el retainer. Si sos vos, necesitás capacidad interna independientemente de lo que les estés pagando.
¿Contra qué optimizan? Si la respuesta es facturación o ROAS sin margen, van a escalar tus productos de mayor facturación en lugar de los más rentables, y la cuenta va a verse excelente mientras la contribución cae. Es el fracaso silencioso más común en Shopping tercerizado.
El arreglo que suele funcionar
Propiedad interna del feed y del Merchant Center, incluyendo alguien con acceso a los datos de producto y autoridad para cambiarlos. Un especialista externo para estructura, puja, análisis de queries y medición, trabajando unos días por mes contra un alcance acordado. Margen dentro del valor de conversión, para que los dos lados optimicen contra el mismo número.
Ese reparto sale más barato que una contratación full-time para la mayoría de los catálogos, y pone cada trabajo donde apuntan su tiempo de respuesta y su requisito de habilidad. El modo de falla que evita — entregar el canal entero sin conservar propiedad interna del feed — es el que veo más seguido, y normalmente se diagnostica como un problema de campañas durante varios meses antes de que alguien abra Merchant Center.
Si Shopping junta impresiones y no convierte, el orden de diagnóstico empieza por competitividad de precio y tracking, no por estructura de campañas.
Si querés que alguien te diga cuál de estos cuatro trabajos está roto en tu cuenta, para eso sirve una auditoría.
