El ROAS es la métrica más citada de paid media y una de las peor usadas. La fórmula es trivial; el problema es que casi nadie define contra qué número compararla, y sin eso el ROAS no dice si la campaña está bien o mal.
La fórmula
ROAS = ingresos generados ÷ inversión publicitaria
Si invertiste USD 1.000 y generaste USD 4.000, tu ROAS es 4, o 400%. Las dos formas de expresarlo son correctas y conviven en la misma conversación, lo cual ya genera confusión: si alguien dice “tenemos un ROAS de 4”, preguntá si son 4 veces o 4%.
Hasta acá, dos segundos. Ahora la parte que importa.
Tu ROAS de equilibrio
Un ROAS de 4 puede ser excelente o ruinoso. Depende de tu margen.
ROAS de equilibrio = 1 ÷ margen bruto
- Margen del 50% → necesitás ROAS 2 para no perder plata.
- Margen del 25% → necesitás ROAS 4.
- Margen del 10% → necesitás ROAS 10.
Ese negocio con margen del 10% y ROAS 4 está perdiendo dinero en cada venta, y su dashboard le muestra 400%. Es el error más caro que veo en cuentas chicas: nadie calculó el número contra el cual comparar.
Antes de mirar el ROAS de una campaña, escribí tu ROAS de equilibrio en algún lado. Es un solo número y cambia toda la lectura.
Por qué el ROAS solo no alcanza
No conoce tus costos. El ROAS mira ingresos, no ganancia. Envío, procesamiento de pagos, devoluciones, costo de producto: nada de eso entra. Por eso cada vez más equipos miran POAS (profit on ad spend), que reemplaza ingresos por margen de contribución. Es más difícil de armar porque exige que el costo de producto llegue a la plataforma, y es mucho más honesto.
No sabe si el cliente vuelve. Una campaña con ROAS 2 que trae clientes que recompran tres veces vale más que una con ROAS 5 que trae compradores de una sola vez con cupón. Por eso el ROAS tiene que leerse junto al LTV, no en lugar del LTV.
Se lo apropia el último clic. El ROAS que reporta cada plataforma se calcula con el modelo de atribución de esa plataforma, que tiende a adjudicarse todo lo que puede. Si sumás el ROAS que reportan Google, Meta y TikTok, casi siempre “generaste” más ingresos de los que realmente tuviste.
No distingue demanda nueva de demanda existente. Una campaña de marca casi siempre muestra el ROAS más alto de la cuenta. No porque sea la mejor campaña, sino porque le está cobrando a la gente que ya te iba a buscar.
El número que resuelve casi todo esto
MER = ingresos totales del negocio ÷ inversión total en medios
También se lo llama ROAS combinado o blended. Tiene una ventaja enorme sobre el ROAS por plataforma: no se puede inflar con atribución. Los ingresos totales salen de tu sistema de facturación y la inversión total sale de tu tarjeta. No hay modelo de por medio que reparta crédito.
La forma práctica de usarlo: mirá el MER mes contra mes. Si subís la inversión un 30% y el MER se mantiene, escalaste bien. Si subís la inversión y el MER cae, estás comprando volumen que no rinde, aunque cada plataforma te siga mostrando su ROAS intacto.
No reemplaza al ROAS por campaña, que sirve para decidir dentro de la plataforma. Lo que hace es darte un juez que no tiene interés en el resultado.
Cómo leerlo en la práctica
- Calculá tu ROAS de equilibrio a partir del margen. Un número, escrito.
- Mirá el MER mensual para saber si el negocio mejora.
- Usá el ROAS por campaña sólo para decidir a dónde mover presupuesto dentro de una plataforma.
- Cuando el ROAS de una campaña se dispare, revisá si no se está comiendo la marca.
El ROAS no es una mala métrica. Es una métrica parcial que se usa como si fuera total, y la diferencia entre esas dos cosas es la que decide si escalás algo que funciona o algo que sólo parece funcionar.
Dos lecturas que complementan esto: por qué mirar LTV y CAC juntos y por qué la atribución last-touch no funciona, que es de dónde sale buena parte del ROAS inflado.
Si tenés dudas de si el ROAS que ves refleja el negocio, así trabajo con marcas — la medición suele ser lo primero que audito.