Google Ads para un SaaS B2B se rompe casi siempre en el mismo lugar, y no es la segmentación ni los anuncios: es qué le decís a Google que es una conversión. Si la cuenta optimiza hacia registros gratuitos o descargas de un ebook, el algoritmo hace exactamente lo que le pediste: encuentra a gente que se registra, que en B2B suele ser estudiantes, competidores y curiosos.

Trabajé en growth con startups financiadas con capital de riesgo, y este es el orden en que lo encararía para una startup SaaS B2B, en LatAm o vendiendo a Estados Unidos desde acá.

Qué captura Google en B2B

Google en búsqueda es un canal de captura de demanda existente. En SaaS B2B esa demanda tiene cuatro formas, de mayor a menor intención:

  1. Tu marca. Quien busca tu nombre ya te conoce. La campaña de marca es barata y evita que un competidor o un comparador se quede con ese clic.
  2. Alternativas y comparaciones: “alternativa a [competidor]”, “[competidor] vs”. Intención alta, CPC alto.
  3. La categoría con intención de compra: “software de facturación para pymes”, “CRM para inmobiliarias”.
  4. El problema: “cómo automatizar la facturación”. Volumen alto, intención baja; suele rendir mejor como contenido que como pauta.

Si la categoría es nueva y nadie la busca todavía, Google va a tener poco para captar. Ahí la demanda se genera en otros canales (LinkedIn, contenido, venta directa) y Google captura después. Lo desarrollo en growth en una startup early-stage.

La conversión: de registro a oportunidad

El problema central. El orden que funciona:

  • Al arrancar, sin volumen: pedido de demo o registro como conversión primaria. Es imperfecto, pero da algo para optimizar.
  • En cuanto haya unas decenas por mes: importar desde el CRM la demo calificada o la oportunidad como conversión offline (con el GCLID o con conversiones mejoradas para leads), y pasarla a primaria. El registro queda como secundaria.
  • Más adelante: importar el valor del contrato, para que la puja distinga una cuenta grande de una chica.

Con ciclos de venta de semanas o meses, alargá la ventana de conversión para que una venta que cierra a los 60 días se atribuya al clic que la originó. La lógica completa está en calidad de leads en Google Ads.

Keywords de competidores

Pujar por el nombre de un competidor como keyword en general está permitido; usar su marca registrada en el texto del anuncio tiene más restricciones según el país y la marca. Dos advertencias prácticas:

  • El CPC suele ser alto y la tasa de conversión baja, porque mucha gente busca el login del competidor.
  • La landing tiene que ser una comparación honesta, no la home. Quien buscó “alternativa a X” quiere saber en qué se diferencia.

Medilas por oportunidades, no por clics: son las primeras que se ven mal en el panel y a veces las que más ingresos traen.

Estructura y presupuesto

  • Separá marca de no marca. Si están juntas, la marca (barata y con conversión alta) esconde lo que cuesta realmente captar clientes nuevos.
  • Pocas campañas, con suficiente volumen cada una. En B2B el volumen de búsqueda es bajo, y repartirlo en muchas campañas deja a todas sin datos.
  • Cuidado con Performance Max: sin una conversión de calidad, tiende a gastar en inventario barato y a quedarse con búsquedas de marca. Lo explico en Performance Max: cuándo conviene.

La cuenta para llegar a un presupuesto es la misma que en cualquier negocio, partiendo de las oportunidades que necesitás: cuánto cuesta Google Ads.

Cuándo sumar LinkedIn

Google te encuentra a quien busca. LinkedIn te deja elegir a quién le hablás: cargo, industria, tamaño de empresa. Conviene sumarlo cuando la categoría tiene poca búsqueda, cuando el comprador es muy específico, o para hacer remarketing a las cuentas que ya te visitaron. Es más caro por clic, así que con presupuesto chico, primero Google si hay demanda que capturar.

Medir lo que importa

En SaaS B2B, la métrica de la pauta es costo por oportunidad y por cliente, por campaña, y la relación entre lo que cuesta un cliente y lo que deja en el tiempo. Lo cubro en LTV y CAC juntos. Y como los recorridos son largos y con varios contactos, el last click va a exagerar el peso de la marca; está explicado en qué es la atribución last-touch.

Si tu startup ya invierte en Google Ads y no sabe cuánto le cuesta una oportunidad, una auditoría empieza por ahí.