Una institución educativa tiene dos problemas que casi ningún otro rubro tiene juntos: la demanda se concentra en pocas semanas al año, y la distancia entre una consulta y una inscripción es enorme. Una campaña que junta cientos de consultas en noviembre puede terminar con pocas inscripciones en marzo, y nadie sabe por qué.

Esta nota es para colegios, institutos terciarios, academias de idiomas y cursos que quieren hacer publicidad digital en LatAm con criterio.

La temporada manda

La inversión rinde mucho más concentrada en la ventana de decisión que repartida pareja en el año.

  • Calendario de marzo (la mayor parte de Sudamérica): la búsqueda fuerte llega entre fines de año y febrero.
  • Calendario de agosto (México y otros países): la temporada es a mitad de año.
  • Cursos con inicio mensual o cuatrimestral: picos más chicos y frecuentes, antes de cada inicio.

Fuera de temporada, mantené sólo la campaña de marca y el remarketing a quien ya consultó. La plata que no gastás en julio la vas a necesitar en febrero.

Google: captar a quien ya decidió estudiar

En búsqueda aparece la gente que ya decidió qué estudiar y está eligiendo dónde: “profesorado de inglés en Córdoba”, “curso de programación para adultos”, “colegio bilingüe zona norte”.

  • Una campaña o grupo por programa. Una carrera de grado y un curso corto no tienen el mismo valor por inscripto, y si están juntos la puja se va hacia lo más barato de conseguir.
  • Keywords con programa y zona, y la modalidad si aplica (“a distancia”, “online”, “nocturno”).
  • Negativas desde el día uno: “gratis”, “pdf”, “resumen”, “trabajo de”, “sueldo”, “qué es”, y nombres de otras instituciones si no querés competir por ellas.
  • Campaña de marca: cuando alguien busca el nombre de tu institución, que te encuentre a vos y no a un portal o a un competidor.

La configuración general de ubicación, horarios y medición es la de Google Ads para negocios locales.

Meta: generar interés antes de que busquen

Meta funciona para quien todavía no está buscando: el adulto que podría volver a estudiar, los padres que todavía no empezaron a mirar colegios. Lo que suele rendir:

  • Mostrar el lugar y la gente: aulas, docentes, estudiantes reales. Más que cualquier diseño.
  • Eventos: jornadas de puertas abiertas, clases de prueba, charlas informativas. Una fecha concreta convierte mucho mejor que “pedí información”.
  • WhatsApp como destino para las consultas, con un mensaje distinto por programa. Cómo medirlo está en anuncios click-to-WhatsApp en Meta.

Con poco presupuesto, la estructura de Meta Ads para pymes aplica igual: un conjunto de anuncios por programa importante, varios anuncios adentro.

Filtrar consultas

En educación la consulta barata es la peor: alguien que pregunta precio de todo y no se inscribe en nada. Para filtrar:

  • Precio o rango de cuota visible, o al menos “desde”. Quien no puede pagarla se autoexcluye.
  • Modalidad, horarios y requisitos en el anuncio y en la landing.
  • Una o dos preguntas de calificación en el formulario o en el primer mensaje: programa de interés, cuándo quiere empezar, si cumple los requisitos de ingreso.

Medir inscriptos, no leads

El número que importa es el costo por inscripto, por programa y por canal. Para llegar a él:

  1. Origen de cada consulta registrado: Google, Meta, referido, portal, evento.
  2. Estado de cada consulta al cierre de la temporada: no respondió, visitó, se inscribió.
  3. Cruce con la inversión de esa temporada por canal y programa.

Si el sistema de gestión de alumnos o el CRM lo permite, devolverle a Google y a Meta qué consultas terminaron en inscripción hace que la próxima temporada las campañas optimicen hacia inscriptos. Es la lógica de mejorar la calidad de leads en Google Ads.

Atribución con ciclos largos

Entre la primera visita y la inscripción pueden pasar semanas, con varias visitas en el medio. Last click le va a dar todo el crédito a la búsqueda de marca del final y nada a la campaña que generó el interés. No hace falta un modelo complejo para corregirlo, pero sí mirar las consultas por fuente de primer contacto además de la última. Lo explico en modelos de atribución comparados.

Para otros rubros con reglas propias, la lista está en marketing digital para pymes: por dónde empezar.