Para una pyme que vende online en Latinoamérica, la discusión de “dónde invierto en publicidad” casi siempre termina en dos opciones: los anuncios dentro de Mercado Libre o Google Shopping llevando tráfico a una tienda propia. Se suelen comparar por ROAS, y es la comparación equivocada.

La pregunta de fondo no es qué plataforma rinde más. Es de quién es el cliente cuando termina la venta, y cuánto margen te queda.

Cómo funciona cada uno

Mercado Libre Ads (los anuncios de producto dentro de Mercado Libre) muestran tus publicaciones destacadas en los resultados de búsqueda y en las páginas de producto del marketplace. Pagás por clic, y el clic ocurre en el lugar donde la gente ya está comparando precios para comprar. Por eso suele convertir rápido.

Google Shopping muestra tus productos con foto y precio en Google cuando alguien busca algo que vendés, y lleva el clic a tu tienda propia. Requiere un catálogo cargado en Google Merchant Center y una campaña en Google Ads.

Lo que cambia de verdad

De quién es el cliente

En Mercado Libre, el cliente es del marketplace. Tenés poco contacto directo con él, la próxima vez que necesite algo va a volver a buscar en Mercado Libre y va a ver a tus competidores al lado tuyo. Cada venta repetida se vuelve a pagar.

En tu tienda propia, el cliente es tuyo: tenés su mail, podés mandarle una oferta, puede volver directo. Si tu producto se recompra, ese cliente vale mucho más que su primera compra, y es exactamente lo que LTV y CAC juntos explica por qué conviene mirar.

El margen, no el ROAS

El ROAS de Mercado Libre Ads suele verse mejor porque convierte rápido. Pero a la inversión en anuncios se le suma la comisión por venta del marketplace (que varía según categoría y tipo de publicación) y muchas veces el costo de envío.

En la tienda propia se suman otros costos (pasarela de pago, plataforma, envío), en general menores por venta.

La única comparación honesta es margen por venta después de todos los costos, menos el costo de publicidad por venta. Hacé la cuenta con tus números reales; con frecuencia, un ROAS más alto en el marketplace deja menos plata que uno más bajo en la tienda. El detalle de cómo se arma esa cuenta está en cómo calcular el ROAS, y el ROAS de equilibrio es lo que te dice si una campaña gana o pierde plata.

Velocidad para aprender

Mercado Libre Ads te da respuesta rápido: en pocos días sabés qué productos venden con un empujón. Google Shopping necesita más tiempo y más trabajo previo, sobre todo en el feed.

El trabajo que hay detrás

Google Shopping vive o muere por el feed: títulos con las palabras que la gente busca, imágenes limpias, precios y stock sincronizados. Casi todo el trabajo está ahí, no en la plataforma de anuncios, y lo cubrí en Google Shopping in-house o agencia.

Mercado Libre Ads es más simple de operar, pero la publicación en sí (título, fotos, precio, reputación del vendedor, envío) pesa tanto como el anuncio.

Cómo decidir

  • Vendés casi todo en Mercado Libre y no tenés tienda propia: empezá por Mercado Libre Ads sobre tus publicaciones con mejor margen. No tiene sentido mandar tráfico de Google a una tienda que no existe.
  • Tenés tienda propia y productos que se recompran: priorizá Google Shopping. Cada cliente que ganás en tu tienda es un activo; cada uno que ganás en el marketplace se alquila.
  • Tenés las dos: usá Mercado Libre Ads para mover volumen y testear productos, y Google Shopping para construir la base de clientes propia. Medí cada uno por margen, no por ROAS.
  • Producto de ticket alto que se compra una vez: el marketplace pesa más, porque la confianza en Mercado Libre convierte a quien no conoce tu marca.

Lo que se olvida al sumar Google Shopping

  • Campañas por margen, no por categoría. Los productos con más margen merecen más presupuesto; si todo está en una sola campaña, la plataforma va a empujar lo que más vende, que no siempre es lo que más deja.
  • Performance Max vs Shopping estándar. Google empuja Performance Max para ecommerce. Puede funcionar, pero con poca data tiende a mezclar tráfico de marca con nuevo y hace más difícil ver qué rinde. Lo explico en Performance Max: cuándo conviene.
  • Medios de pago. En LatAm, una tienda propia sin cuotas o sin Mercado Pago compite en desventaja contra el marketplace por más que el anuncio sea bueno. Lo cubro en expandir paid media a LatAm.

Si ya invertís en las dos y no sabés cuál te deja más margen, una auditoría empieza justamente por esa cuenta.