Trabajé en marketing online regional en PedidosYa, del lado de la app de delivery, y desde ahí se ve algo que pocos dueños de restaurantes tienen en la cabeza cuando hacen números: un restaurante paga marketing tres veces. En la comisión de la app, en la publicidad que contrata dentro de la app, y en los anuncios que hace por su cuenta en Google o Instagram.
Cada una de esas tres se mide por separado y nadie suma el total. Esta nota es sobre cómo ordenarlo.
La app de delivery es un canal de adquisición, y cobra como tal
La comisión de la app no es sólo el costo de la logística o de la plataforma. Una parte es, funcionalmente, el costo de que te encuentren clientes que no te conocían. Eso tiene mucho valor cuando abrís o cuando estás en una zona nueva. Tiene mucho menos valor sobre clientes que ya te conocen y te piden todas las semanas.
Por eso la pregunta útil no es “¿la app me conviene?” sino “¿qué parte de mis pedidos de la app son clientes nuevos, y qué parte son clientes que igual me hubieran pedido?”. Sobre los segundos, estás pagando comisión de adquisición sobre algo que ya era tuyo.
Publicidad dentro de la app: medí lo incremental
Las apps de delivery venden visibilidad: aparecer primero en la búsqueda, en banners, en secciones destacadas, y promociones con descuento financiado en parte por el restaurante. Convierten bien porque llegan a gente que ya decidió pedir comida.
El problema es medirlas. Si pagás por aparecer primero y te piden más, ¿cuántos de esos pedidos hubieran llegado igual? Algunas pautas:
- Mirá pedidos de clientes nuevos, no pedidos totales. Si la publicidad sube los pedidos pero no los clientes nuevos, estás comprando a tus propios clientes.
- Prendé y apagá. Dos semanas con, dos sin, en el mismo período del mes. Es la forma más simple de ver cuánto es incremental. Lo explico con más detalle en programa de experimentación real.
- Calculá margen después de todo. Comisión, descuento que pusiste vos, costo de la publicidad y costo del packaging. Un pedido con promo puede tener margen negativo y verse como un éxito en el panel de la app.
Google: el canal más barato que casi nadie trabaja
“Restaurante cerca”, “sushi palermo”, “parrilla abierta ahora”. Esas búsquedas las responde Google Maps con el Perfil de Empresa de Google, y para la mayoría de los restaurantes es la fuente de clientes más barata que existe, porque es gratis.
Lo que más pesa:
- Categoría correcta y horarios reales, incluidos feriados.
- Fotos propias de los platos y del lugar, actualizadas. Es lo primero que la gente mira.
- Reseñas y respuestas. En gastronomía la gente lee reseñas antes de ir, siempre.
- El menú cargado y un link para pedir o reservar.
Pagar Google Ads tiene sentido después, para captar búsquedas de tipo de comida en tu zona, con la configuración de Google Ads para negocios locales: ubicación por radio con la opción “Presencia”, sólo búsqueda, y horarios alineados con la cocina abierta.
Meta e Instagram: para que te elijan, no para que te encuentren
Instagram no es donde alguien busca qué cenar esta noche. Es donde decide que quiere ir a tu lugar la próxima vez. Funciona bien para:
- Aperturas y lanzamientos en una zona acotada.
- Construir el canal directo: anuncios con destino a WhatsApp para pedir o reservar sin pasar por la app. Cómo medir qué conversación terminó en pedido está en anuncios a WhatsApp en Meta.
- Creadores locales. En gastronomía, un micro influencer del barrio suele rendir más que uno grande; lo comparo en macro vs micro influencers.
El video corto de cocina y de platos suele rendir más que el estático en este rubro, pero conviene testearlo; estáticos vs video en paid social tiene la regla.
El canal directo: pasar clientes de la app a tu propio pedido
Es la palanca de margen más grande para un restaurante con clientes recurrentes. Un cliente que te pide todas las semanas por la app y pasa a pedirte por WhatsApp o por tu web te ahorra la comisión en cada pedido.
Para que pase, necesita una razón y un canal: un menú propio fácil de usar, y algún beneficio que la app no tenga (un producto exclusivo, un precio menor, un programa de puntos). Antes de hacerlo, revisá tu contrato con cada app: algunas tienen cláusulas sobre paridad de precios o sobre cómo podés comunicarte con clientes que llegaron por ellas.
Cómo repartir la plata
Para un restaurante con poco presupuesto de marketing, en este orden:
- Perfil de Empresa de Google impecable. Gratis.
- Canal directo armado (WhatsApp o web para pedir), con alguien que responda.
- Publicidad dentro de las apps, medida por clientes nuevos e incrementales, no por pedidos.
- Meta con destino a WhatsApp para construir clientes propios en tu zona.
- Google Ads cuando ya sabés cuánto te deja un cliente y querés más volumen.
Y una vez por mes, sumá las tres capas (comisión, publicidad en la app y anuncios propios) y dividí por pedidos nuevos. Ese número, no el de cada panel por separado, es lo que te cuesta crecer.
Para el orden general de cualquier negocio local, marketing digital para pymes: por dónde empezar.
