En video, casi todo lo que decide si un anuncio funciona pasa en los primeros segundos, y el CPA no te dice en qué parte falló. Para eso están dos métricas que los equipos de paid social calculan a mano desde hace años: hook rate y hold rate. A fines de octubre de 2026 empezaron a aparecer como columnas nativas en Ads Manager en algunas cuentas, así que es buen momento para definirlas bien antes de que cada uno lea un número distinto.
Hook rate: ¿frenó el scroll?
Hook rate = reproducciones de 3 segundos ÷ impresiones.
Mide si el arranque del video (la primera imagen, la primera frase, el texto en pantalla) logra que la persona deje de scrollear. Si es bajo, el problema está en los primeros segundos, y no tiene sentido retocar el final del video ni la landing.
Hold rate: ¿se quedó?
Acá hay dos fórmulas en uso, y conviene elegir una y sostenerla:
- ThruPlays ÷ impresiones. Simple, pero mezcla dos problemas: un hook malo baja también el hold rate.
- ThruPlays ÷ reproducciones de 3 segundos. Mide qué parte de la gente que frenó se quedó a ver el desarrollo. Es la que prefiero para diagnosticar, porque separa el hook del cuerpo.
Un ThruPlay en Meta es una reproducción de 15 segundos, o del video completo si dura menos. Con videos muy cortos el hold rate se infla solo; compará videos de duración parecida.
Cómo leerlos juntos
| Hook | Hold | Qué suele significar | Qué probar |
|---|---|---|---|
| Bajo | Alto | El que frena se queda, pero frenan pocos | Otro arranque sobre el mismo video |
| Alto | Bajo | El arranque promete algo que el video no cumple | Reordenar: el mensaje central antes |
| Bajo | Bajo | El concepto no conecta con esa audiencia | Otro ángulo, no otro corte |
| Alto | Alto | El video retiene | Mirar CPA: si es malo, el problema está después del video |
La última fila es la que más se malinterpreta. Hook y hold son métricas de diagnóstico, no de resultado. Un video con hook espectacular que atrae a la persona equivocada va a tener métricas de atención envidiables y CPA malo. El ganador se decide por costo por resultado; hook y hold te dicen dónde intervenir. Lo desarrollo en testeo de creatividades en paid social.
Qué valores mirar
No hay un “buen hook rate” universal: cambia por rubro, ubicación (Reels, Feed, Stories) y audiencia. Las referencias genéricas que circulan sirven poco. Lo útil:
- Tu propia mediana, por ubicación. Un video nuevo se compara contra los tuyos, no contra un benchmark de otro país y otro rubro.
- La tendencia del mismo anuncio. Si el hook rate cae semana a semana con la misma audiencia, es una alerta temprana de fatiga, que suele aparecer antes que la suba del CPA. Ver fatiga creativa: cuándo renovar.
- Volumen mínimo. Con unos cientos de impresiones el número salta mucho. Esperá a tener algunos miles antes de comparar.
Las columnas nativas: qué revisar antes de usarlas
A fines de octubre se reportaron columnas nativas de hook rate y hold rate en Ads Manager. Lo que todavía no está confirmado es la fórmula exacta que usan ni su disponibilidad en todas las cuentas. Antes de tirar tus columnas personalizadas:
- Poné la nativa y la tuya lado a lado sobre los mismos anuncios y el mismo período.
- Si no coinciden, averiguá qué denominador usa la nativa (impresiones o reproducciones de 3 segundos).
- Si cambiás de definición, marcalo en el reporte: un salto en el hold rate por cambio de fórmula no es una mejora.
En la misma semana también se vieron cambios en las audiencias de remarketing de video en algunas cuentas: en lugar de porcentajes de reproducción, tres niveles (“todos”, “con interacción”, “con mucha interacción”). Si armás remarketing por visualización, revisá qué umbral hay detrás de cada nivel en tu cuenta.
Cómo mejorar cada una
Para el hook: probá variantes del arranque sobre el mismo video antes de producir uno nuevo. Otra primera imagen, una pregunta en pantalla, mostrar el producto o el resultado en el primer segundo, una cara hablando a cámara. Es la palanca más barata que hay; ver estáticos vs video en paid social.
Para el hold: cumplí rápido lo que prometió el arranque, cortá la intro de marca, subtitulá (mucha gente mira sin sonido) y ordená el video para que el mensaje central llegue antes de los 10 segundos. El contenido grabado por clientes o creadores suele retener mejor que el producido; lo comparo en UGC vs creatividad de marca.
Las novedades de plataforma de esta nota las seguí en el newsletter Paid Media News de Yoann Ferrand.
Si tus videos tienen buenas métricas de atención y el CPA no acompaña, en una auditoría lo primero que miro es qué pasa entre el anuncio y la conversión.
